อาร์มตัดสินใจว่า การวิเคราะห์ต้นทุนและการตลาดที่ได้เรียนรู้จากปู่ จะต้องเริ่มนำมาทดลองใช้จริง เขาเลือกที่จะเริ่มจากธุรกิจเล็กๆ ที่ใกล้ตัวที่สุด นั่นคือธุรกิจน้ำพริกของป้าหน่อย วันต่อมา อาร์มตรงไปยังร้านของป้าหน่อยทันทีหลังจากเลิกเรียน ป้าหน่อยกำลังยุ่งอยู่กับการจัดหน้าร้าน เธอหันมายิ้มให้หลานชายอย่างอ่อนโยน “มาแล้วเหรออาร์ม วันนี้ดูหน้าตาสดใสเชียวนะ” ป้าหน่อยทักทาย “ครับป้า วันนี้ผมมีเรื่องอยากจะขอคำปรึกษาป้าหน่อยครับ” อาร์มกล่าว “คือเรื่องน้ำพริกของป้าครับ ผมอยากจะลองช่วยป้าคำนวณต้นทุนให้ละเอียดขึ้น แล้วก็ลองดูเรื่องการตั้งราคาด้วยครับ” ป้าหน่อยมองอาร์มด้วยความประหลาดใจ “คำนวณต้นทุน? ตั้งราคา? ปกติป้าก็ขายตามที่เคยขายมาตลอดนี่นา แล้วก็ดูราคาของเจ้าอื่นเขาด้วย” “ผมเข้าใจครับป้า แต่ผมเพิ่งได้อ่านบันทึกของคุณปู่มาครับ ปู่สอนไว้เยอะมากเกี่ยวกับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะเรื่องการตั้งราคาที่มันต้องสะท้อนถึงคุณค่าของสินค้า แล้วก็ต้องคำนวณต้นทุนให้ดีก่อนครับ” อาร์มพยายามอธิบาย “คุณค่าของสินค้า? น้ำพริกป้าหน่อยก็คือน้ำพริกธรรมดาๆ นี่แหละอาร์ม จะมีคุณค่าอะไรนักหนา” ป้าหน่อยหัวเราะเบาๆ “ไม่ใช่แบบนั้นครับป้า” อาร์มอธิบายต่อ “ปู่บอกว่า คุณค่าของสินค้ามันไม่ได้มาจากวัตถุดิบอย่างเดียว แต่มันมาจากความใส่ใจ ความพิถีพิถัน รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ความสะอาด แล้วก็ชื่อเสียงที่เราสร้างมาตลอดระยะเวลาที่ขายครับ ของป้าเนี่ย ป้าใส่ใจทุกขั้นตอนเลยนะครับ แล้วรสชาติก็ไม่เหมือนใคร ใครๆ ก็บอกว่าอร่อย ป้านี่แหละคือ ‘คุณค่า’ ที่ปู่พูดถึง” ป้าหน่อยเงียบไปครู่หนึ่ง เธอครุ่นคิดตามคำพูดของอาร์ม “แล้วต้นทุนที่ว่าเนี่ย มันต้องคำนวณอะไรบ้างล่ะ” ป้าหน่อยถามด้วยความสนใจ “ก็มีหลายอย่างเลยครับป้า” อาร์มเริ่มอธิบาย “นอกจากวัตถุดิบแล้ว ก็มีค่าแรงของป้าเอง ค่าเช่าที่ตรงนี้ ค่าแก๊สที่ใช้ ค่าอุปกรณ์ ค่าบรรจุภัณฑ์ แล้วก็ค่าอื่นๆ ที่อาจจะมองข้ามไป เช่น ค่าเดินทางไปซื้อของ ค่าเสียเวลาถ้าของเสีย หรือบางทีก็มีค่าซ่อมแซมอุปกรณ์ด้วยครับ” อาร์มหยิบสมุดบันทึกและปากกาออกมา “ผมอยากจะลองลิสต์รายการพวกนี้กับป้าดูครับ แล้วเรามาลองคำนวณกันจริงๆ จังๆ ดู” ตลอดช่วงบ่าย อาร์มกับป้าหน่อยนั่งลงที่มุมหนึ่งของร้าน ช่วยกันลิสต์รายการต้นทุนต่างๆ ป้าหน่อยนึกรายละเอียดต่างๆ ออกมากมาย จนอาร์มเองก็ประหลาดใจในความใส่ใจของป้า “น้ำปลาที่ใช้ก็ต้องเป็นยี่ห้อดีหน่อยนะอาร์ม” ป้าหน่อยบอก “บางทีก็ต้องใช้กะปิอย่างดีด้วย กุ้งแห้งก็ต้องเลือกอย่างดี ไม่งั้นมันจะไม่อร่อย” “แล้วค่าแก๊สล่ะครับป้า ปกติใช้ประมาณเท่าไหร่ต่อเดือนครับ” อาร์มถาม “ประมาณถังนึงได้มั้ง” ป้าหน่อยตอบ “ค่าเช่าตรงนี้เดือนละเท่าไหร่ครับ” “แปดพันบาท” อาร์มจดบันทึกทุกอย่างลงในสมุดของเขา เขาพยายามรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ “แล้วน้ำพริกป้าเนี่ย ทำขายวันละกี่กระปุกครับ” “แล้วแต่อารมณ์ลูกค้าเลยอาร์ม บางวันก็สิบกว่ากระปุก บางวันก็ยี่สิบกว่ากระปุก” “อืม... งั้นเราลองคิดจากค่าเฉลี่ยดูนะครับ” อาร์มคำนวณอย่างรวดเร็ว “ถ้ารวมต้นทุนทุกอย่างแล้ว ต้นทุนต่อกระปุกของป้าจะอยู่ที่ประมาณ... 25 บาทครับ” ป้าหน่อยตาโต “อะไรนะ! 25 บาทเลยเหรอ! ฉันนึกว่ามันไม่ถึง 20 บาทเสียอีก” “นั่นแหละครับป้า คือที่เราต้องรู้ต้นทุนที่แท้จริง” อาร์มกล่าว “แล้วตอนนี้ป้าขายกระปุกละเท่าไหร่ครับ” “ก็ 40 บาท” “แสดงว่าป้ามีกำไรกระปุกละ 15 บาท” อาร์มคำนวณ “แต่ถ้าเราขาย 40 บาท แล้วคู่แข่งขาย 35 บาท คนก็อาจจะไปซื้อของคู่แข่ง” “แต่ของป้าอร่อยกว่านะ” ป้าหน่อยย้ำ “ใช่ครับป้า นั่นคือ ‘คุณค่า’ ของสินค้าเรา” อาร์มกล่าว “ปู่บอกว่า ถ้าเรามั่นใจในคุณภาพและรสชาติของเรา เราก็ไม่จำเป็นต้องกลัวที่จะตั้งราคาให้สูงขึ้นมาหน่อย เพื่อให้มันสะท้อนถึงคุณค่าที่เรามอบให้ลูกค้า” “แล้วเราควรจะตั้งราคาเท่าไหร่ดีล่ะ” ป้าหน่อยถามอย่างจริงจัง “ผมว่าเราลองตั้งราคาที่ 45 บาทดูก่อนครับ” อาร์มเสนอ “ราคานี้ก็ยังสูงกว่าคู่แข่งอยู่หน่อย แต่ก็ยังสมเหตุสมผลกับคุณภาพ ป้าคิดว่าไงครับ” ป้าหน่อยคิดอยู่ครู่หนึ่ง “45 บาท... ก็ดูเหมือนจะสูงไปนิดนะ” “แต่ป้าลองคิดดูนะครับ” อาร์มเสริม “ถ้าเราขายได้น้อยลงนิดหน่อย แต่ได้กำไรต่อกระปุกมากขึ้น มันอาจจะดีกว่าก็ได้ หรือถ้าป้าอยากจะเพิ่มมูลค่าจริงๆ เราอาจจะลองทำน้ำพริกขนาดพิเศษที่ใส่เครื่องปรุงพิเศษเพิ่มเข้าไป แล้วตั้งราคาให้สูงขึ้นไปอีกก็ได้ครับ” “ทำน้ำพริกพิเศษเหรอ” ป้าหน่อยนึกภาพตาม “อย่างเช่น น้ำพริกปลาแซลมอนรมควัน หรือน้ำพริกแกงเขียวหวานใส่กุ้งสด?” “อะไรประมาณนั้นครับป้า! นั่นแหละคือการสร้างมูลค่าเพิ่ม” อาร์มตาเป็นประกาย “ถ้าเราทำแบบนั้นได้ คนที่อยากได้ของพิเศษจริงๆ ก็จะยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น” “แหม... ไม่เคยคิดถึงเรื่องพวกนี้เลยนะ” ป้าหน่อยพูดอย่างทึ่งๆ “ตอนปู่เธอทำธุรกิจนี่ เก่งจริงๆ เลยนะ” “ปู่บอกว่า การตั้งราคาไม่ใช่แค่การตั้งตัวเลข แต่เป็นการสื่อสารกับลูกค้าว่าสินค้าของเรามีคุณค่ามากแค่ไหน” อาร์มกล่าว “ถ้าเราตั้งราคาต่ำเกินไป ลูกค้าอาจจะมองว่าสินค้าเราคุณภาพไม่ดี ถ้าตั้งราคาสูงเกินไปโดยที่ไม่มีเหตุผลสนับสนุน ลูกค้าก็อาจจะไม่ซื้อ” “แล้วถ้ามีลูกค้ามาต่อว่าเรื่องราคาล่ะ” ป้าหน่อยถาม “เราก็อธิบายให้เขาฟังถึงส่วนผสมที่เราใช้ ความใส่ใจที่เรามี หรือความอร่อยที่เป็นเอกลักษณ์” อาร์มตอบ “ถ้าเขาเข้าใจและเห็นคุณค่า เขาก็จะยอมรับ แต่ถ้าเขาไม่ยอมรับจริงๆ เราก็ต้องยอมรับว่าลูกค้าคนนั้นอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเรา” “โอ้โห... ลึกซึ้งจริงๆ” ป้าหน่อยส่ายหน้าเบาๆ “ดีนะที่อาร์มมาช่วยดูให้ ไม่งั้นฉันก็ยังคงขายเท่าเดิมไปเรื่อยๆ” “ผมว่าเราลองปรับราคาเป็น 45 บาทดูก่อนนะครับป้า แล้วถ้าผลตอบรับดี เราก็ค่อยว่ากันต่อ” อาร์มเสนอ “ได้เลยอาร์ม ลองดู” ป้าหน่อยตกลง อาร์มรู้สึกพอใจมาก เขาได้เห็นว่าหลักการของปู่สามารถนำมาปรับใช้ได้จริง และสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ เขาเริ่มมีความหวังมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าเขาจะสามารถนำความรู้เหล่านี้ไปใช้เพื่อแก้ปัญหาทางการเงินของตัวเองได้ “เดี๋ยวผมจะลองไปคุยกับคุณลุงแผงผลไม้ดูด้วยนะครับ” อาร์มบอกป้าหน่อย “อยากรู้ว่าแกมีเคล็ดลับเรื่องการตั้งราคาผลไม้ยังไงบ้าง” “ไปเลยๆ ลุงเขาใจดี” ป้าหน่อยให้กำลังใจ อาร์มลุกขึ้นยืน เขาขอบคุณป้าหน่อยที่ให้เวลา และรีบมุ่งหน้าไปยังแผงผลไม้ของคุณลุงทันที เขารู้สึกว่าตัวเองกำลังก้าวไปข้างหน้าทีละก้าว ด้วยความรู้ที่ได้รับจากรุ่นสู่รุ่น